迎接匯流新時代 數據領航,TA Media打造心服務

 

不管是傳統廣告或是數位廣告,唯一目的都是吸引正確受眾傳遞訊息,而在這數位化年代,數據就是資產,誰有數據,誰就能掌握消費者動向。

傳統廣告主要根據產品特性推測出消費者輪廓,再依受眾最常接觸媒體如電視、報紙雜誌或戶外做投放。早期數位廣告運作也是如此,根據廣告主指定版位,將廣告投放在高流量的網站,並透過網站頻道分類,如美容或美食頻道,藉此吸引潛在消費者。隨著大數據分析技術的進步,透過收集與分析消費者網路使用行為藉此了解其喜好,能更精準地投放給使用者感興趣且有需求的廣告訊息,以強化行銷的效果。

 

當數據分析成為行銷的基礎王道,許多公司都號稱能做數據分析,協助廣告主精準行銷提升數位廣告的轉換率,誰有優勢?台灣大哥大TAmedia直言,真正擁有大數據並且可進行深度分析的只有四類公司,分別是Facebook、Google、懂得利用數據的大型電商如Amazon以及準備充分的電信業如台哥大。

 

「電信數據的特色是既深且廣,非常全面。」TAmedia表示,台哥大數據取得有四大來源,第一是用戶的通話資訊紀錄,第二是用戶手機和基地台的互動關係,如網路訊號和所在的地點位置等。第三是使用者的網路行為,如瀏覽過的網路內容或下載過的App類型等,第四則是台灣大哥大旗下的各項加值服務,如數位內容和電子商務服務。

 

電信業享有大數據收集的優勢,順勢做分析應用無疑是如虎添翼,然而在全球800家電信營運業者中,目前少數幾家電信公司包括台哥大,有在組織內設有專責單位從事數據行銷業務。

 

 

找出真實的消費者

 

TAmedia分析,電信業者的大數據分析,為結合社群服務及搜尋服務的特點,配合電信實名制基本個人資料,並透過基地台定位的演算技術,統計行動用戶的通聯與手機上網行為等,可以累積類似Google一樣的深度資料,同時可以進一步預測用戶動機與未來行為。

 

從實際的市場應用狀況來看,Facebook服務類似實名制,由使用者主動提供,包括出生年次、性別、婚姻狀態、喜好等資訊;此外,透過使用者的對粉絲專頁的讚、po文、照片、打卡與點閱文章等,進一步了解其感興趣的內容,透過下標籤建構出消費者偏好分析圖像,進而就能透過演算法即時媒合廣告商,幫品牌主投放廣告給潛在消費者。

 

「只不過不同資料來源,代表不同的資料特性,例如:臉書呈現出來的你,往往只是部分真實的你,或者說你希望讓人所了解的你。」TAmedia表示,就如同很多會po上臉書的照片都是經過篩選的,大部分的人努力地在社群網站中包裝自己,讓一切看起來是如此美好;更多你不想讓人看到的訊息,是不會被放上來。

 

不同於Facebook的廣度,Google由於擁有電子郵件、搜尋、地圖等工具,則是掌握了使用者深度的個人資料,Google呈現的是更真實的自己。而以電商為主體的亞馬遜,在大數據的分析與應用上主要透過瀏覽過、放進購物車以及實際購買的物品來做推薦引擎,包括願望清單與預測式購物,根據顧客喜好與曾購買的物品數量,精準預測其購物動機,彷彿像讀心術般,提前將他們可能購買的商品配送到距離最近的快遞倉庫以提升物流效率。

 

讓品牌與消費者雙贏

 

「購物成交必須同時滿足興趣與當下動機,」TAmedia指出,社群媒體收集廣度資訊可了解使用者的興趣,但較難了解消費者當下需求動機。

相較之下,電信數據真實呈現使用者性別、年齡、通話及簡訊紀錄、使用系統、所在位置、瀏覽行為、廣告互動行為、社群行為、線上線下消費行為等,透過真實數據的累積,清楚勾勒使用者輪廓及消費行為。TAmedia舉例,很多人都有手機閱讀時發生誤觸蓋板廣告的經驗。其實想要按掉蓋板廣告上的「X」圖示,卻不小心地就點進廣告。有了第一次點擊該商品的經驗,演算法即誤以為該使用者對這項商品有興趣,因此會持續投遞該廣告,但若進一步分析瀏覽行為,就可以發現,短暫的點擊代表著消費者的興趣低落,而TAmedia數據可協助修正,挖掘真正有動機的消費者,幫助品牌與消費者達到雙贏局面。

 

TAmedia表示,台哥大曾利用數據資料做小型預測應用。首先將台哥大700多萬用戶資料去識別化後,找出20~45歲的女性用戶,根據其通聯紀錄如近一年來與診所、醫院等通話較為頻繁,且近來常瀏覽母嬰網站,再配合基地台的定位演算技術,透過各種相關資料交叉比對,推論此人可能開始進入已生產進入到育兒階段,未來可以投遞嬰兒用品相關廣告,接著還能從嬰幼兒、兒童到青少年等各項商品廣告。「大數據分析精準,可以服務一個客戶50年,從她生產到這個孩子長大成人甚至結婚。」

 

以數據為核心 創造廣告應用最佳化

 

目前TAmedia數據廣告服務除了能應用在自行營運台灣最大的行動廣告聯播網-TAmedia Ad network外,也與Google及Facebook串連,並結合線下渠道如簡訊、TAmedia Beacon聯播網,讓精準高價值用戶能夠有效被溝通訊息。

 

TAmedia將持續深耕優化數據應用,除了媒體渠道的拓展外,也正進行TAmedia數據智慧平台(TAMI)的建置,未來透過TAMI能有效快速協助行銷人員結合自家 CRM資料,更進一步洞察會員行為,了解會員上網行為、消費喜好、財富能力及商品動機等,藉此協助行銷人員能找到更具效益的方式,與其目標客群互動,創造業績攀升的新契機。

 

(整理=薛雅菁)

 

2019-02-12T14:52:33+00:00